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A gente sabe que existe muita publicidade nas redes sociais – francamente, tem momentos em que eu acho que até mais do que devia. Mas é possível estimar a quantidade de publis que acontecem ao longo de um ano?
Sim. A pedido da coluna, o pessoal da plataforma portuguesa Primetag fez esse levantamento. Eles buscaram quantas vezes as hashtags publi e publicidade (ou seja, #publi e #publicidade) foram utilizadas no Instagram e no TikTok em 2025. Descobriram que foram 754.654 posts pagos entre janeiro e dezembro do ano passado, apenas nessas duas plataformas.
Para deixar mais preciso: foram 660.113 no Instagram e 94.541 no TikTok. Isso quer dizer que a plataforma de vídeos e fotos da Meta concentrou 87,5% das publis. A concorrente chinesa, porém, tem crescido rápido e acelerou a partir do meio do ano, mas ainda está longe de competir em volume absoluto de campanhas pagas.
É importante repetir: esses dados aí levam em conta APENAS as publis que foram identificadas como #publi ou #publicidade, seguindo as regras do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Então, se você ficou com a impressão de que o número é baixo, talvez isso tenha relação com a imensa quantidade de ações comerciais que as pessoas fazem de maneira não declarada (o que é bem comum).
Mesmo considerando apenas o que está dentro das regras, o número dá uma dimensão de quantas ações comerciais passam pelas nossas timelines: em média, mais de 2 mil publis por dia circularam entre o público brasileiro dessas duas plataformas em 2025.
Como foi feito esse levantamento?
A plataforma Primetag usa inteligência artificial para mapear conteúdos de influenciadores, mensurar campanhas publicitárias e acompanhar a presença de marcas nas redes sociais em diferentes países. A empresa nasceu em Portugal, onde já trabalha com grandes anunciantes e agências, e chegou ao Brasil recentemente, ampliando seu monitoramento para o mercado local.
A IA da Primetag varreu todos os conteúdos publicados no Instagram e no TikTok aqui no Brasil em 2025. Além do já explicado critério das hashtags, entraram no levantamento apenas contas com mais de 10 mil seguidores (que para efeito da nossa estimativa consideramos como creators ou influenciadores, ainda que isso inclua pessoas que não necessariamente se definem assim).
Microinfluenciadores em maioria
Ainda segundo o levantamento exclusivo, em 2025, os creators brasileiros publicaram mais de 123 milhões de conteúdos no Instagram, contra cerca de 5,7 milhões no TikTok. No Instagram, quase 40% das postagens vêm de microinfluenciadores, perfis com entre 10 mil e 100 mil seguidores. Por esse critério, o Brasil tem mais de 1,1 milhão de microinfluenciadores no Instagram e cerca de 960 mil no TikTok, mostrando como o marketing de influência tem realmente se espalhado e pulverizado. Os influenciadores médios (101 mil a 500 mil seguidores) respondem por cerca de um terço das publicações tanto no Instagram quanto no TikTok.
No Instagram, os influenciadores grandes (501 mil a 1 milhão de seguidores) respondem por 13,51% das publicações, enquanto os mega, acima de 1 milhão, concentram 14,04%, somando 27,55% do volume total. Já no TikTok, esse grupo de criadores de maior alcance é majoritário: 23,44% vêm de perfis grandes e 29,38% de mega influenciadores, totalizando 52,82% das postagens.
